صادق کفشدار طوسی
بازاریابی موضوعی است غیرثابت که دائماً در حال تغییر است. تغییرات مداوم نحوه بازاریابی ناشی از دگرگونی احتیاجات و خواستهای افراد و پیشرفتهای تکنولوژیکی است. دگرگونی احتیاجات و خواستهای افراد در نتیجه تغییرات اجتماعی و اقتصادی، و قسمتی دیگر آن نیز ناشی از طبیعت تنوع خواهی انسان است. پیشرفتهای تکنولوژیکی نیز به نوبه خود در تغییر کلیه امور بازرگانی سهم بسزایی دارد. در گذشته توجه مدیران بیشتر به تولید کالا و خدمات معطوف بود تا فروش و عرضه آن؛ زیرا بازارها جنبه منطقهای داشته و امکانات تولید نیز به نسبت کم بود. به همین جهت تلاش غالب مدیران آن بود که از امکانات تولیدی محدودشان حداکثر استفاده را برده و به تولیدشان بیفزایند. ولی امروزه بقا و دوام غالب شرکتهای تولیدی، تجاری، خدماتی به شایستگی مدیران به ویژه مدیریت بازاریابی آنها بستگی دارد. از این رو در این مقاله ابتدا به بررسی بازاریابی، مفهوم آن و بازاریابی خدماتی و در نهایت به معرفی ابزارها و طرق بازاریابی در این خصوص میپردازیم.
مهمترین ابزار و مرجع جهت بازاریابی مناسب، تحقیقات بازاریابی است که میتواند برنامههای مربوط به مدیریت بازار را به همراه داشته باشد.
بازاریابی چیست؟
بسیاری از مردم بازاریابی را برابر تبلیغات، فروش و یا بسته بندی میدانند؛ در حالی که بازاریابی از نظر مدیریت بازار (بازاریابی)، مجموعه فعالیتهای گوناگون در جهت رسیدن به هدفهای بلند مدت سازمان برای فروش کالا و خدمات و خشنودسازی مشتریان از خرید و یا دریافت آن کالا و خدمات است. بازاریابی نوعی فعالیت حرفهای است که جریان کالا و خدمات را از محل تولید به محل مصرف هدایت کرده و شامل مجموعهای است از شناخت نیازها و خواسته ها، به نحوی که با ایجاد مکانیسم هدایت کالا رضایت هر دو طرف (عرضه و تقاضا کننده) را تأمین مینماید. به عبارتی دیگر بازاریابی یعنی تهیه وسیله ارتباطی جهت حرکت کالا به سوی مصرف کننده. این امر زمانی اتفاق میافتد که ارتباط ما با بازار همیشگی و شناخت ما از بازار، جامع و به روز باشد. در فرهنگ لغات کلمه بازاریابی (Marketing) چنین تعریف شده است: «عمل یا رشته عملیات مربوط به فروش و یا خرید در بازار». کمیته تفسیر لغات انجمن بازاریابی امریکا نیز بازاریابی را این گونه تعریف کرده است: «بازاریابی به عملیاتی اطلاق میشود که جریان کالاها و خدمات را از مرحله تولید تا به مرحله مصرف هدایت میکند». البته این تعریف بعضی از وظایف مقدماتی بازاریابی را نادیده گرفته است مانند اینکه چه کسانی چه چیز را میخواهند؟ چه مقدار از آن را میخواهند؟ چرا آن را میخواهند؟ چگونه، و چه وقت آن را میخواهند؟ برای آن چه ارزشی قائل هستند؟ (به چه قیمتی میخواهند آن را خریداری کنند؟) بازاریابی البته بیش از عملیاتی است که شرکتها صرفاً برای فروش کالاها و یا ارائه خدمات خود انجام میدهند و به طور کلی میتوان گفت: بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، سازمان دهی، برنامه ریزی و کنترل عوامل مؤثر در مشتری، خط مشیها عملیات شرکت به منظور ارضای احتیاجات و خواستهای گروه برگزیدهای از مشتریان در ازای سود.
بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، سازمان دهی، برنامه ریزی و کنترل عوامل مؤثر در مشتری، خط مشیها عملیات شرکت به منظور ارضای احتیاجات و خواستهای گروه برگزیدهای از مشتریان در ازای سود.
بازاریابی خدمات
احتیاجات بشر از دور راه تأمین میگردد. یکی از طریق مصرف کالاها و دیگری از طریق استفاده از خدمات. کلیه فعالیتهای اقتصادی بشر برای تأمین این دو نوع احتیاجات صورت میگیرد. امروزه اهمیت خدمات در پیشرفتهای اقتصادی کشورها به هیچ وجه کمتر از اهمیت تولید کالاها نیست. یکی از مشخصههای اصلی بازاریابی خدمات این است که در بسیاری از موارد جدا کردن محصول از تولیدکننده به سهولت امکانپذیر نیست. در صورتی که در مورد کالاها این امر به آسانی امکان پذیر است. بنابراین نمیتوان حد و مرز دقیقی بین تولید خدمات و بازاریابی آن قائل شد و این دو را از هم جدا کرد. از آنجایی که خدمات به همان صورتی که خدمت خواستار آن است تولید میگردد. عرضه فیزیکی آن به هیچ وجه مطرح نیست. ولی با وجود این خدمات هم مانند کالاها در زمانها و مکانهایی که نیاز است، عرضه میگردد.
فرایند بازاریابی
فرایند یا فعالیتهای اجرایی مدیریت بازار (بازاریابی) دارای سه بخش عمده و مهم میباشد که با یکدیگر در پیوند کنش و واکنش نزدیک هستند و بر پایه هدفهای سازمان، برنامه بازاریابی را به وجود میآورند. این سه بخش را میتوان در شکل زیر نشان داد:
به طور کلی این فرآیند را میتوان به صورت زیر تشریح کرد:
پیام دهنده (عرضه کننده خدمات)
پیام گیرنده (مصرف کننده یا مشتری)
وسیله انتقال پیام (کلیه ابزاری که در آن پیام به صورت هدفمند قرار گیرد)
نوع ارتباط (حضوری ـ دیداری)
بازخوردهای آن (معرفی خدمت، مزیت آن و افزایش مشتریان)
ابزار بازاریابی
مهمترین ابزار و مرجع جهت بازاریابی مناسب، تحقیقات بازاریابی است که میتواند برنامههای مربوط به مدیریت بازار را به همراه داشته باشد. تحقیقات بازاریابی عبارت است از به دست آوردن اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها به منظور شناسایی مسائل بازار به طور سیستماتیک از طریق روشهای عینی. تحقیقات در مورد خصوصیات بازار شامل موارد ذیل میباشد:
1. چه کسی از خدمات استفاده میکند؟
2. چرا استفاده کنندگان از خدمات حاضر به پرداخت بهای آن هستند؟
3. خدمات چگونه مورد استفاده قرار میگیرد؟
4. خدمات به چه مقدار مورد استقبال قرار میگیرد؟
5. بررسی عادات و رسومی که در تقاضا برای خدمات مؤثر هستند.
6. بررسی طرز تفکر مشتریان.
7. بررسی نوع درخواست خدمات از شعبههای مختلف.
8. بررسی وفاداری مشتریان به خدمات.
9. بررسی گروههای خاص مشتریان.
10. بررسی بازارهای محلی (مناطق مختلف از نظر جغرافیایی).
11. تجزیه و تحلیل اساس بازار از نظر اقتصادی.
12. تخمین وسعت بازار.
13. بررسی موقعیت سازمان ارائه دهنده خدمات و مقایسه آن با سایر رقبا.
14. تجزیه و تحلیل و تعیین مشخصات بازار خدمات فرعی.
15. طبقه بندی مشتریان بر اساس استفاده از خدمات.
16. بررسی استفاده مشترک خدمات.
پس از جمع آوری اطلاعات باید به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت و با استفاده از نتایج حاصله وضعیت بازار را پیش بینی کرد. انجام تحقیقات به شرح ذیل میتواند راهگشای مدیریت بازاریابی قرار گیرد.
1. تحقیقات در مورد خدمات
2. تحقیقات در مورد تبلیغات
3. تحقیقات در مورد چگونگی ارائه خدمات
4. تحقیقات در خصوص هزینههای خدمات سایر ابزاری که در بازاریابی میتوان استفاده نمود به شرح زیر میباشد:
1. روزنامه، مجله، نشریات. چنانچه قرار باشد در میان تمام وسایل نشر از نظر هزینه وسیلهای انتخاب گردد، بدون شک روزنامه مقام اول را داراست. طبقه بندی روزنامهها باید براساس تیراژ نشریه گروه و طبقه خوانندگان باشد.
2. رادیو، تلویزیون، اینترنت. استفاده از رادیو و تلویزیون نیز با توجه به تعداد، نوع و ساعت استفاده کنندگان از این رسانهها میتواند بیشترین اثرات را در تبلیغ و اطلاع رسانی داشته باشد.
3. محل خرید، وسایل نقلیه، تماس مستقیم، نمایشگاهها، اماکن عمومی و باشگاهها، تبلیغ در محیط آزاد، مراسلات پستی.
4. تهیه بروشورها حاوی خدماتی که سازمان ارائه میدهد.
5. برگزاری سمینارها با محتوای خدمات سازمان، شرکت در سمینارهای بازرگانی و ارائه مطالب، برگزاری مسابقات و طرح جداول با موضوع سازمان و خدمات آن.
6. تهیه هدایای مختلف از قبیل ساعت، تقویم، یادداشت، خودکار و ... با آرم سازمان و دادن آن به مشتریان به مناسبتهای مختلف.
7. نامگذاری محصولات جدید بر اساس فرهنگ روز جامعه.
جهت نامگذاری محصولات جدید باید نکات زیر رعایت شود:
ـ سهولت تلفظ
ـ نامأنوس نبودن اسم
ـ به یاد ماندن
ـ ارتباط با نوع خدمات
ـ عدم شباهت
ـ طرز تفکر مشتریان
ـ در نظر گرفتن سهولت تبلیغ
ـ استفاده از شعارهای تبلیغاتی
نکاتی که در شعارهای تبلیغاتی باید مورد توجه قرار گیرد:
ـ شعار تبلیغاتی باید به اندازهای ساده تهیه شود که یادآوری آن آسان باشد.
ـ شعار تبلیغاتی باید به نحوی باشد که فرق بین خدمات را از یکدیگر متمایز سازد.
ـ شعار تبلیغاتی باید به نحوی باشد که قدرت برانگیختن حس کنجکاوی را داشته باشد.
ـ شعار تبلیغاتی باید امتیازات خدمات را به نحو مطلوب نشان دهد.
ـ تهیه شعارهای تبلیغاتی باید مراعات کلمات از لحاظ دستوری شود.
طرق بازاریابی
با توجه به تحقیقات بازار و نتایج حاصل از آن و استفاده از ابزارهای بازاریابی باید طرق بازاریابی مربوط به بازار را تعیین نمود. اما به طور مثال در مورد بانکها از ابزارهای زیر میتوان به عنوان طرق عمومی بازاریابی خدمات نام برد:
1. بررسی محدوده بانک (شعبه) و شناسایی افراد و یا شرکتهای معتبر (مالی، فنی)، مراجعه به آنان تا ضمن معرفی کردن انواع خدمات، تسهیلاتی را که بانک میتواند در اختیار آنان قرار دهد ارائه گردد. (با توجه به بررسیهای قبلی میتوان حتی پیشنهادهایی در این خصوص به شرکت داد.)
2. ارسال کارتهای شادباش، تبریک، تسلیت به شرکتها با توجه به مناسبتهای مورد جهت جذب مشتریان جدید.
3. استفاده از نیروهای آموزش دیده و متخصص در بازاریابی و روابط عمومی، جهت مراجعه به شرکتها.
4. سنجش امکانات موجود و تأکید بر آن همراه با بزرگ نمایی آن در حد معقول و مقایسه آن با سایر بانکها.
5. تمایل برای بهره گیری از اندیشههای نو، توجه به نکات جزئی، پشتکار و سخت کوشی.
6. ایجاد شبکه ارتباطی، دعوت از مشتریان برای برقراری ارتباط بیشتر و ایجاد انگیزه.
در پایان، ذکر این نکته ضروری است که استفاده از ابزار و طرق بازاریابی بستگی به مسائلی همچون زمان، فرهنگ، اقتصاد و ... دارد که مدیریت بازاریابی با توجه به دادههای تحقیق، انتخاب مناسبترین طرق بازاریابی و جواب سؤالات چه بگوییم، چگونه بگوییم، کجا بگوییم را بر میگزیند.
بازاریابی یعنی تهیه وسیله ارتباطی جهت حرکت کالا به سوی مصرف کننده.
